Український туризм - Туристичний бренд як капітал

Щоб продати Україну, як об'єкт туристичного напрямку, її необхідно «запакувати» та приготувати. Туристичний бренд країни виступає головним інструментом для «упаковки». В Україні за останні 17 років прийнято 4-й за ліком туристичний логотип. Постійний ребрендинг зводить нанівець розкрутку туристичного лого Украіни та негативно впливає на формування сталого образу країни, цілісність її туристичного іміджу за кордоном.

Найбільшу увагу робітників туристичної галузі (роботи експонувалися на туристичних виставках) отримує робота А. Закорецького. Працівники Держкомтуризму (зокрема, тодішній голова Борис Вихристенко) не приймає лого, зауважуючи, що він виконаний в червоно-чорних тонах і схожий за стиліс¬тикою на іспанський туристичний логотип.

Історія продовжується 2002 року. Конкурс оголошено заново. Перемагає робота рекламного агентства «Комп'ютерні системи». Державний комітет України з туризму приймає туристичний лого. Його в основному розкручує виставкова компанія «Автоекспо», яка до злиття з компанією «Прем'єр-Експо» проводила туристичну виставку восени. Проте з 2002 по 2006 роки існував інший туристичний бренд України, розроблений державним підприємством «Національна туристична організація» при Державній туристичній адміністрації України. У період з 2006 по 2014 роки використовувався ще один туристичний бренд, розроблений державним підприємством «Національний туристичний офіс» при Державній службі туризму та курортів Міністерства культури і туризму України.

2006 рік. Перед Євро-2012 тодішній міністр інфраструктури Борис Колєсніков ініціює ребрендинг. Замовляють розробку туристичного лого в міжна¬родного рекламного агентства «Саатчі». Приймають «Усміхнене сонечко», яке жодною мірою не характеризує Україну, її турпродукт. Але саме цей логотип «розкручують» під Євро-2012, ним навіть брендують потяги.

2014 рік. Після Революції Гідності ухвалюється новий туристичний логотип України. На його розробку пішло 240 тис грн. (хоча й не бюджетних - це був ґрант від Німецької спілки міжнародного співробітництва GIZ). Розробник - спільнота «ВікіСітіНоміка», дизайн-студія «Королівські митці» та агентство «Brandhouse». 21 березня 2014 року логотип презентувала Олена Шаповалова - голова Державного агентства України по туризму та курортам.

Висновок із цих усіх танців навколо туристичного логотипу та брендингу країни на зовнішніх ринках напрошується дуже сумний: постійні спроби ребрендинга призводять не тільки до марних витрат, але й до несприйняття національного туристичного продукту України потенційним споживачем - як іноземним, так і власними громадянами. Бо Україна, на жаль, дуже бідна, щоб з приходом нової влади робити постійний ребрендинг: значно ефективнішим було б інвестувати в розроблення одного, прийнятного для всіх туристич¬ного бренду, після чого грамотно його промотувати у світі.

У світі поширеною є практика оцінювання туристичних брендів як нематеріальних активів. Оцінка включає до себе різні показники, такі як ВВП, інвестиційну привабливість, бізнес-клімат, рівень корумпованості влади, активний розвиток туризму та багато інших параметрів. Утім, оцінку турбренду ускладнює той факт, що не існує стандартної процедури визначення його вартості - в кожному конкретному випадку процедура оцінки є індивідуальною. Так, визначення вартості туристичного бренду засновано на обсязі грошових потоків, які генеруються країною (регіоном, містом) як туристичним напрямком. Однак на вартість бренду впливає ще й різниця в цінах турпродуктів інших країн, помножена на прогнозовані об'єми продаж турпродукту країни на зовнішніх та внутрішньому ринках. Та варто наголосити на одному спіль¬ному для всіх правилі: капіталізація національного, регіонального чи місцевого (у тому числі міського) туристичного бренду різко знижується при ребрендингу. За даними компанії Brand Finance, найдорожчим у світі є національний бренд США ($19,7 трлн). На другій сходинці - Китай, якого, утім, США випереджають з величезним відривом. А от Росія та Україна увійшли в п'ятірку держав із найгіршою динамікою за останній рік. При цьому вартість бренду «Україна» впала максимальними темпами серед всіх країн світу - на 45% до $44 млрд. Вартість бренду Китаю - в $6,31 трлн, далі йдуть Німеччина, Великобританія, Японія, Індія, Канада, Австралія. Росія подешевшала на 31%, до $810 млрд, и зараз займає 18-ю позицию в рейтингу.

Історія туристичного брендування держав почалася в середині 1950-х років минулого століття. Піонером у цій справі став уряд Пуерто-Ріко, який вирішив значно збільшити потік туристів за рахунок кардинальної зміни свого образу у світі. Той проект ребрендингу мав успіх, тому досвід Пуерто-Ріко стали використовувати європейські держави, де було розроблено туристичні бренди. Наступним кроком тотальної туристичної брендизації стала ініціатива азійських держав наприкінці 1990-х. Тоді на основі національних брендів азійські держави розвертають широкомасштабні рекламні кампанії по всьому світу.

Основним показником успіху бренду країни є збільшення в'їзних турпотоків. Для досягнення цієї мети уряди розробляють та реалізують спеціальні програми просування своїх держав на зовнішніх ринках. Так, найуспішнішими кампаніями стали програми Таїланду та Нової Зеландії, завдяки яким інкамингові турпотоки збільшилися на 60% та 45% відповідно. Ефективні рекламні компанії Туреччини та Єгипту майже удвічі збільшили потоки туристів, у тому числі наших співгромадян. А Україна, на жаль, нічим подібним похвалитися не може. У результаті туристичний логотип Туреччини чи Єгипту знають набагато більше українців, ніж свій, український. Тим більше, на низьку впізнаваність національного туристичного логотипу негативно впливає постійний ребрендинг країни.

Війна на сході держави, анексія Криму та маса інших чинників негативно впливають на туристичний імідж України за кордоном. І в цій ситуації рекламну кампанію треба тільки інтенсифікувати. От тільки визначення туристичних брендів має відбуватися після маркетингових досліджень, із залученням фахівців та громадського обговорення. Інакше ми приречені на постійний ребрендинг та бездарну витрату коштів на нього.

Але варто зауважити, що бренд значно посилює свій вплив, якщо супроводжується перифразою, яка легко перекладається іноземними мовами та знаходить відгук у свідомості більшості людей світу. Так, Англію щонайменше 2 століття називають «туманним Альбіоном», Японію - «Країною сонця, що сходить». Можливо, та й потрібно, щоб туристичний слоган сформував поетичну перифразу для України, яка стане частиною її іміджу в світових СМІ.

У такому випадку є надія, що українська влада припинить ребрендувати Україну як туристичний напрямок, і займеться, нарешті, тим, що давно вже треба було зробити - просувати туристичні можливості держави на іноземних ринках. А навчити цьому можуть не тільки найуспішніші світові туристичні бренди, але навіть деякі українські міста й регіони. Наприклад, Львів, туристичний бренд якого є одним з найуспішніших не тільки в Україні, але й на теренах Східної Європи, й капіталізація якого оцінюється в десятки мільйонів євро.

На жаль, подібним не може похвалитися українська столиця. У першому десятилітті ХХІ сторіччя використовувався логотип «Київ туристичний». Потім під Євро-2012 мільйони гривень було вкладено в розкрутку туристичного логотипа, в основі якого графічне зображення пам'ятника засновникам Києва. Логотип використовувався у тому числі на сайтах УЕФА, в зовнішній рекламі, на картах-путівниках. Вартість бренду (і грошей, вкладених в його розкрутку) становила десятки мільйонів євро. Але 2012 року КМДА з незрозумілої причини оголосила конкурс на кращий логотип для столиці. Розробили новий логотип, автор якого отримав 50 тис. гривень. А всі зусилля з промоції столичного логотипа із зображенням засновників міста було втрачено. Наразі новий бренд Києва майже не розкручується - немає коштів. Тож питання, нащо було міняти розкручений бренд вартістю до сотні мільйонів євро, залишається відкритим...

Правильно обраний бренд - це вже запорука успіху. Отож, кожна поважна організація вважає за потрібне проводити час від часу ребрендинг, щоб покращити свій статус на ринку, привернути увагу потенційних клієнтів або повідомити про певні зміни. Не оминув цей досвід і Національне управління з питань туризму Чеської Республіки CzechTourism. Рішення про зміну графічного образу країни було ухвалене після 10 років використання попередього логотипу. Процес переходу був досить тривалим - офіційні заяви про початок ребрендингу пролунали у 2011 р., і лише 2013 р. вперше було представлено новообраний візуальний стиль.

Ребрендингу передувало докладне дослідження щодо сприйняття Чехії іноземними туристами, у результаті якого з'ясувалося, що прослідковується певна консервативність чеського логотипу порівняно з графічними образами інших держав, а населенням деяких віддалених країн Чеська Республіка взагалі сприймається як посткомуністична територія.

Тож конкуренція на міжнародному туристичному ринку та прагнення покращити імідж Чехії як відкритої дружньої країни з розмаїттям можливостей спонукали CzechTourism до дій. До процесу ребрендингу було залучено як професійне жюрі, так і широкий загал. Точилися гострі дискусії, лунало багато критики щодо нераціонального використання бюджетних коштів тощо. Але зміни завжди супроводжуються неоднозначною оцінкою суспільства, завжди знайдуться критикани й шанувальники ідеї. Однак головне - це результат, а безпосередньо у процесі - професіоналізм і дотримання максимальної прозорості та послідовної концепції.

ВІдтак, завдяки роботі професіоналів у 2013 р, широкому загалу було представлено не лише географічний образ, тобто оновлений логотип країни, але й створено на його підтримку потужну ПР-кампанію у ЗМІ та на зовнішніх носіях, новий багатомовний веб-сайт, друковані матеріали, виставкові стенди тощо. Одним з елементів ребрендингу стало модерне обігравання назви ЧР, що в рамках інтернет-кампаній набула вигляду «Czech Republike». Грайлива назва асоціативно й візуально перегукувалася з «лайками» популярної соцмережі Facebook, у якій ЧТ активно розвиває свій профіль.

Протягом багатьох років Швейцарія в цілому та Женева зокрема вважалися напрямками виключно для елітарного туризму. Може так колись і було, проте сьогодні Женева має можливість надати безліч різноманітних туристичних можливостей для представників усіх країн та континентів. Тож для того, щоб донести цей месідж до найширшої туристичної громадськості в усьому світі, асоціація Geneva Tourism & Conventions Foundation здійснила туристичний ребрендинг міста, спрямований на просування Женеви як популярного туристичного напрямку на світовому рівні.

Для цього, зокрема, було розроблено нове сімейство туристичних логотипів та концепцію їх просування на ринку туристичних послуг. Наприклад, GENEVALIVE символізує місто, повне життя та розваг, культурних заходів, які відрізняють Женеву від конкурентів. А GENEVATWORK несе в собі інформацію про численні можливості бізнес- та конвенційного туризму.

Концепцію ребрендингу було ухвалено за результатами конкурсу, що його Geneva Tourism провів серед різних агенцій, як міжнародних, так і швейцарських. Це була інвестиція у розмірі 100 тисяч швейцарських франків. Що ж до повної вартості ребрендингу, то вона залежатиме від бюджету на додаткові «активації», а також від розміру і рівня розвитку кожного окремого офісу з туризму. Сам процес визначення та ребрендингу туристичного бренду Женеви тривав майже рік.

«Старий логотип не передає справжнього туристичного духу Тернопілля та не передає уявлення про його багатющий туристичний потенціал. Турист шукає нових вражень та нових емоцій - наша мета аби наш логотип зацікавлював, запалював та надихав!» - такими словами почалась робота над створенням нового туристичного логотипу Тернопілля, під час якої активно співпрацювали представники влади, науки та громадськості. Ми прагнули, щоб туристичний логотип Тернопільської області підкреслював всі потенційні види туризму, які активно розвиваються в нашому краї впродовж багатьох років. Тому створили організаційний комітет із фахівців різних ланок та оголосили конкурс, який тривав більше місяця. За цей час до нас надійшов 31 ескіз. Організаційний комітет збирався двічі, аби обрати кращого. Після довгих обговорень було обрано переможця, який дав згоду на доопрацювання його ескізу професійними дизайнерами.

Отримавши новий туристичний логотип Тернопілля, представивши його на різноманітних виставках та отримавши схвальні відгуки, ми почали рухатись далі. На нашій сторінці у Facebook ми проголосили клич на створення гасла (слогану) до логотипу. В результаті отримали: «TERNOPIL*YA: new emotions». Попереду ще багато роботи із формування туристичного бренду, створенню бренд-буку та просування його на ринку, та вже зараз розуміємо, що нам вдалося дуже багато! Цей процес, насправді, має два результати - засадничі основи туристичного бренду Тернопілля та тісна співпраця всіх зацікавлених у розвитку туризму на Тернопіллі, у розвитку регіону як такого.