|
Сьогодні, в умовах надзвичайно високої конкуренції на ринку туристичних послуг, багато туристичних компаній нарікають на своїх клієнтів, які стають все вимогливішими, а то й узагалі «тікають в онлайн». Тобто резервують туристичний контент самостійно, за допомогою глобальних (або регіональних, чи навіть локальних) систем бронювання. Однак знаходяться й такі, хто активно використовує цю тенденцію, запроваджуючи на сайтах своїх компаній різноманітні інструменти онлайн-бронювання та схиляючи своїх клієнтів скористатися саме їхнім інтерфейсом. У тому числі використовуючи такі нематеріальні складові туристичних послуг, як їхня репутація. Репутація = гроші?
Як індивідуальні мандрівники бронюють, наприклад, готель? Більшість із них, як правило, заходить на міжнародний сервіс бронювання готелів booking.com, вказує дату, місто, кількість гостей і вибирає оптимальний варіант. І тут варто зауважити, що одним із визначальних факторів вибору є відгуки про об'єкт розміщення та його рейтинг на онлайн-сервісі. Принаймні, про це свідчать дані численних соціологічних досліджень, не довіряти яким немає жодних підстав.
Природно, самі готельєри чудово знають про такий підхід, тож зі свого боку активно намагаються збільшити число позитивних відгуків, завдяки чому вивести свій готель у «топ» пошуку. Тому агентові, який прагне йти у ногу з часом та запровадити на своєму сайті інтелектуальний пошук готельного контенту, варто дізнатися, як саме співвідносяться такі відгуки з прибутковістю готелю, а також які підводні камені можуть чекати на туристів, що обирають готель переважно за репутацією онлайн-сервісу. Де читають відгуки?
Почнемо з огляду майданчиків, де переважна більшість туристів вивчає відгуки про готелі. Тут «пальма першості» належить одразу двом міжнародним порталам: вищезазначеному booking.com та порталу, що позиціонує себе як міжнародний путівник: tripadvisor. com. Booking.com має українську версію, tripadvisor.com поки що доступний українським користувачам російською, інтерфейс же в обох простий та зрозумілий.
Який з цих двох більш затребуваний – сказати важко. Якщо booking.com спеціалізується лише на об'єктах розміщення, то tripadvisor.com надає інформацію як про готелі, так і про ресторани, та й і екскурсії з пам'ятками. За¬галом, лідера визначити важкувато. Та й самі готельєри зізнаються, що в першу чергу їх турбують рейтинги саме цих двох онлайн-сервісів.
Зрозуміло, існують й інші призначені для мандрівників інтернет-рішення. Наприклад, сервіс Foursquare, який дозволяє «чекинитись» у різних закладах по всьому світу й залишати про них відгуки. Щоправда, цей сервіс не є системою резервації: можливостями Foursquare зазвичай користуються мандрівники, яким треба щось знайти поблизу від їхнього місця розташування. Тим не менше, відгуки в цьому сервісі теж відіграють чималу роль.
Є відгуки про готелі на міжнародних порталах expedia.com, kayak, HRG чи hotels.com, як і на багатьох їм подібних. Та кіль¬кість відвідувачів цих порталів значно поступається вищеназваним лідерам, тому тутешні відгуки швидше служать додатковим джерелом інформації для тих, хто вже детально вивчив вищезгадані сервіси.
Взагалі, думка туристів про одні й ті ж самі готелі можна знайти на безлічі інтернет-ресурсів, але вивчення цього масиву даних займе не одну годину, а тому далеко не всі готові витрачати свій час на кожен результат пошуку Google або Яндекс. Більшість просто вибирає перші рядки видачі за пошуковим запитом, і це в 99 випадках зі 100 будуть booking.com та tripadvisor.com. Чи можливо керувати враженнями?
Ми вже зазначали, що останнім часом готельєри всіма правдами й неправдами намагаються збільшити свій рейтинг на інтернет-порталах. З цією метою наймаються співробітники, які моніторять соціальні мережі та інші онлайн-майдан-чики, збираючи відгуки клієнтів й відповідаючи на них. Але чим більше готель, тим більше відгуків про нього залишають, тож тим більше необхідно залучати співробітників до цього процесу.
А якщо говорити про готельну мережу, то тут іноді залучається цілий штат для цих цілей. Або ж завдання доручається сторонній компанії за принципом аутсорсинга.
Та технології не стоять на місці, тож сьогодні ІТ-компанії пропонують власникам готелів технічні рішення, здатні при мінімумі витрат забезпечити практично повне управління відгуками про готель на всіх інтер-нет-майданчиках, вартих уваги.
Один з таких сервісів називається Review.Pro – презентація його можливостей не так давно відбулася в Одесі. На ній під час вебінару співробітник компанії наочно показала, як можна моніторити відгуки в більш ніж 100 соцмережах й онлайн-майданчиках. Моніторинг здійснюється за різними критеріями (проживання, харчування, прибирання в номері і т.д.). Також можна побачити, як виглядають аналогічні показники репутації в основних конкурентів. Природно, для тих готельєрів, хто всерйоз піклується про свою репутацію, подібний сервіс стане серйозною підмогою. Щоправда, сьогодні в Україні всього лише 20 готелів скористалися послугами цього технічного рішення, проте немає сумніву, що із загостренням конкурентної боротьби подібні інструменти набуватимуть все більшої популярності у вітчиз¬няній індустрії гостинності. Кращий відгук - більший прибуток. І навпаки
Чим більше позитивних відгуків, тим більше гостей обере саме цей готель, відтак тим більшим буде його прибуток. Це зрозуміло навіть тим, хто далекий від готельної індустрії. А от наскільки цей прибуток буде більше, відповість далеко не кожен власник або керуючий готелю. Утім, на це запитання дали відповідь вчені Корнельського університету, які виявили своєрідну залежність. У рамках їхнього дослідження, яке проводилося на підставі даних компаній ReviewPro, STR, Travelocity, comScore та добре знайомий усім TripAdvisor, було наочно продемонстровано, як зростає вплив соціальних мереж на пошук споживача, а також ціноутворення й прибутковість готелів.
Наприклад, більш високий рейтинг готелю підвищує коефіцієнт перетворення відвідувачів сайту в гостей готелю, навіть при зростанні цін. Всі знають, що з підвищенням вартості номера заповнюваність готелю знижується. Але, якщо готелю вдалося підвищити свій рейтинг на один бал (за п'ятибальною шкалою) серед туристичних інтернет-агенцій та систем резервації, він отримує можливість підняти ціни приблизно на 11,2% без шкоди для заповнюваності. Таким чином, позитивний ефект від підвищення рейтингу компенсує негативну тенденцію в попиті, яка з'являється при підвищенні цін. Наявна й зворотна тенденція: при низькій репутації в соціальних мережах та системах резервації готель змушений знижувати ціни, щоб збільшити заповнюваність. Таким чином, маємо висновок: сумлінна діяльність готелю підтверджується позитивними відгуками в со¬ціальних мережах, і винагороджується вищим прибутком. Відгуки як конкурентна зброя
Отже, репутація готелю є серйозним аргументом на користь вибору його послуг, або ж відмови від них. Багато недоброзичливців це усвідомлюють. Професор кафедри прикладних наук університету Вормса Роланд Конраді у своїй доповіді зазначає, що від 18 до 35% відгуків на онлайн-майданчиках не містять правдивої інформації про реаль¬ну якість послуг у готелях, відтак уводять потенційних клієнтів в оману. Ці результати підтверджені дослідними організаціями Kwickchech, Bitcom, eTailing та їм подібними.
У ході дослідження професор Конраді опитав власників готелів на предмет наявності помилкових чи неправдивих відгуків про їхні інфраструктурні об'єкти. В результаті 54% готельєрів сказали, що помилкових коментарів про них не було, зате 44% впевнені у зворотному. На думку вченого, 26% невірних відгуків розміщено конкурентами, і лише 18% – справжніми гостями.
Цілком природно, що певна категорія туристів намагається скористатися репутаційними ризиками, щоб отримати більше того, за що заплатили. Так, траплялись випадки, коли готельерам погрожували поганими відгуками, якщо вони, наприклад, не нададуть гостеві кімнату вищого, ніж було замовлено, класу. При цьому 70% опитаних запевняють, що не піддалися на шантаж. Проте 41% респондентів моніторить інтернет у пошуках негативних коментарів та вживає різні дії щодо їх видалення. 25% стверджують, що розбираються з подібними погрозами в індивідуальному порядку.
Сам професор Конраді рекомендує ретельно орієнтуватися на похвалу або критику постояльців з метою підвищення рівня сервісу. Причому робити це бажано поки туристи ще перебувають у готелі. Якщо це неможливо, то слід зв'язатися з автором відгуку відразу після його від'їзду, тобто встигнути «зловити» клієнта, поки той не поширив своє невдоволення на онлайн-майданчиках. Але якщо ж негативний відгук вже розміщений, з цим практично нічого не можна вдіяти.
Цікаво, що за подібною схемою працює портал booking.com: за 1-2 дні після виїзду туриста із заброньованого на сайті готелю система надсилає йому листа із невеликою анкетою, питання якої пов'язані з якістю обслуговування в готелі. Мало хто ігнорує такі листи – хоча б із почуття елементарної ввічливості, не в останню чергу завдяки чому booking.com є світовим лідером серед систем онлайн-бро-нювання готельного контенту та своєрідним генератором репутації об'єктів розміщення.
У цій статті ми детально розглянули вплив клієнтських відгуків на готельний бізнес. Проте описані ін¬струменти можуть прислужитися й агентам, при чому як традиційним, так і тим, що ведуть свій бізнес переважно на онлайн-майданчи-ках. У будь-якому разі аргумент «так, цей готель дорожчий, але подивіться, який у нього рейтинг на TripAdvisor!» при вмілому застосуванні може суттєво збільшити продажі та відчутно підвищити прибутки агенції. назад >>>
|
English